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为积极回应社会关切的广告绝对化用语“一刀切”“机械化”等问题，依法保护各类经营主体的合法权益，规范广告绝对化用语执法，市场监管总局发布了《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》），为地方市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供指引。

“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语是广告宣传禁用语，从第一版广告法开始，就对绝对化用语做出了禁止性规定。多年来，监管部门据此查处了不少涉及绝对化用语的案件，维护了公平竞争的市场秩序和消费者合法权益。

然而，由于广告法对绝对化用语采取了有限列举的方式，绝对化用语的边界处于一种比较模糊的状态。也因此，有些监管部门出现了僵硬理解、执法机械化、简单化、一刀切等问题，所查办的案件引发了社会各界的广泛争议。还有些职业举报人也盯上这块“肥肉”，一旦发现经营者使用“最”“首先”“第一”等字眼后，就开始大做文章，甚至借此讹诈。在这种氛围中，不少企业在营销宣传的过程中束手束脚，唯恐“触雷”。

新的《指南》中，细化了不适用广告法关于绝对化用语规定的九种情形，把“仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望”“仅表达商品经营者目标追求”等情形明确排除在绝对化用语范围之外，扩大了经营者合理宣传空间，相当于列出了绝对化用语的“白名单”，使绝对化用语的概念外延更加清晰，划清了法律适用边界。这是《指南》的一大亮点。

同时，《指南》明确了教育培训、医疗、医疗美容、药品等重点领域的广告中使用绝对化用语不属于违法行为轻微或者社会危害性较小的情形，能够防止有关绝对化用语的法律适用无序从宽，体现了宽严相济的原则，也有利于保护民众的生命财产安全。

对广告绝对化用语的适用范围以及有关执法尺度做出明确规定，能够促进监管部门规范执法，避免执法监督的绝对化，提升执法效能，也能对社会监督和企业营销宣传形成合理引导，有利于保护市场主体的合法权益，激发市场主体的经营活力。（李英锋）

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