来源/亿欧新消费

撰文/王鹏

近年来，中国制造的行稳致远、文化自信的扶摇直上，让国货消费热情高涨，国潮经济蓬勃发展。从老字号在年轻人中焕发第二春，到新玩家在市场上后浪推前浪，以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货，正在成为国民表达情感和彰显个性的消费时尚。

(资料图)

亿欧数据显示，近十年来，“国潮”相关搜索热度上涨528%。在国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。2022年，生产国潮产品的品牌数较2019年增长2.2倍，国货商品人均消费金额增速超70%。

然而，疫情三年对于市场环境的影响，也让国民的消费心理更加敏感、消费决策更加谨慎，同时对于新国货也提出了更多的要求和期待。消费者心之所向的购物体验，不仅需要“国潮”标签去满足，还需要物美价廉、审美契合、品质保障等多方位价值去支撑。

万一其中某个地方掉了链子，一场大型翻车现场便无可逃避。“雪糕刺客”首席代表钟薛高、因“日本军服”惹众怒的李宁、“土坑酸菜”当事人之一康师傅……许多新国货品牌已经用蘸着消费者唾沫写下的的反面教材，证实了这一观点的正确性。

那么新国货应该如何赶跑这一只“灰犀牛”呢？亿欧认为，优质品牌的初心是做好产品，在消费市场稳步复苏的2023年，新国货品牌到了需要回归初心的时刻——回归产品本质，提供更适宜中国人生活习惯、健康体质、审美价值的高性价比、高品质商品。

01

“价格刺客”，伤人伤己

在中消协发布的2022年十大消费维权舆情热点中，“价格刺客”现象名列榜首。这个词汇滥觞于去年夏季走红的“雪糕刺客”一词，指的是一些雪糕平时都“藏”在冰柜里，待到结账时才发现价格高得超出预期，感觉被“宰了一刀”。

“雪糕刺客”的首席代表，非钟薛高莫属，这一品牌旗下的雪糕产品价格素来偏高，起步也要十几块，高的甚至超过百元。

图源：新浪微博@钟薛高

去年夏季，因为创始人林盛“它就那个价格，你爱要不要”的言论，以及“钟薛高最贵一只66元”、“钟薛高31℃室温下放1小时不化”等热搜话题，钟薛高更是多次被负面舆论漩涡席卷，遭受到了无数网友的口诛笔伐。

尽管后来林盛所言被辟谣是恶意剪辑，但网友也不买账。因为钟薛高之所以被全网讨伐，这些热议话题只是导火索，真正引爆消费者愤怒情绪的，还是其昂贵的定价。

经济学领域有一种“凡勃伦效应”，指的是一些商品价格定得越高就越能受到消费者青睐的现象，主要利用的是人们的“挥霍性”、“炫耀性”消费心理。许多高端品牌和奢侈品品牌均深谙此道，包括高端雪糕市场中的哈根达斯、梦龙等。

钟薛高想走的同样也是高端路线，但它显然误会了一点，高价并不等于高端，只有通过产品力和品牌力让消费者认同其价值，品牌才能经受住市场考验。事实上，在大多数情况下，性价比都是影响消费者做出决策的核心因素，没有足够的附加价值支撑，一味抬高定价只会产生“逆凡勃伦效应”。

作为一个新锐的中式雪糕品牌，钟薛高固然对外输出了很多记忆点，包括瓦片造型、环保棒杆、国风定位、新奇口味等，但主要靠的还是不惜血本的营销力，而产品力和品牌力的壮大，绝非朝夕之功，这是目前钟薛高的短板所在，也是其没有比肩哈根达斯却被封为“刺客”的根本原因。

继“雪糕刺客”之后，网上又出现了“水果刺客”、“文具刺客”、“共享充电宝刺客”以及最近引发热议的“酸奶刺客”，层出不穷的“价格刺客”，背后是品牌商家对消费者在价格承受能力方面的不断试探。

图源：新浪微博＠MOREYOGURT茉酸奶

然而众多事实都证明，高价策略不但不是“凡勃伦效应”的充分条件，而且还会增加品牌喜提“刺客”称号的概率，最终落得个伤人伤己的下场。

尤其是在如今的大宏观环境下，价格更是消费者的心理敏感点。所以，提高综合性价比，让消费者对品牌价值产生认同感，才是新国货步入高端的正确答案。

02

国潮“国嘲”，咫尺之间

设计美学是衡量新国货品牌力的一个重要指标。

近年来，随着国潮概念的流行，越来越多的新国货品牌都喜欢在产品美学中融入中国传统文化的元素和内涵，用更符合国人审美理念的设计，为产品注入更多的生命力，进而实现品牌身份的价值跃迁。一些国产老字号也借着国潮之势完成了二次起飞，成为了新国货的代表。

李宁就是最好的例证。这家成立于1999年的品牌，曾经在2008年奥运会后因为品牌库存压力而一度陷入危机，财务指标每况愈下，直到2017年底子品牌“中国李宁”诞生后，事情才迎来转机，并成为李宁二次腾飞的起点。

“中国李宁”是李宁重新审视年轻化的战略产物，主要面向Z世代年轻客群，在设计方面非常青睐国潮风格，从Logo到产品的设计都有浓浓的国风复古元素。

2018年国潮元年，李宁旗下“中国李宁”品牌以“悟道”为主题首次亮相纽约国际时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动品牌。2018年财报显示，“中国李宁”一系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%。

图源：网络

掌握了国潮流量密码的李宁，业绩表现也开始突飞猛进，2019年营收增长率高达15%，2021年一举突破200亿营收大关。而借着2021年的“新疆棉”事件，李宁也在消费者中狂刷了一波好感，成为国货之光的代表。

不过，国潮并不一直都是李宁的垫脚石，也曾成为这一品牌的绊脚石。

2022年9月，李宁在一场名为“逐梦行”活动中展示出来的产品，就因为拥有“日本军服”的既视感，而被网友骂上了热搜，特别是一款帽子的设计，被指像“大佐”帽。

图源：网络

虽然李宁对此发布声明称：“本次的秀款均从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品有多种颜色和款式，兼具防风保暖等功能，以适应更多户外穿着场景。”

但网友们对此依然心存芥蒂，毕竟在公共认识里，这种类似“屁帘帽”的设计，就是日军的经典装扮之一。因为被负面舆论群起攻之，李宁也一度被调侃从国潮代表变成了“国嘲”代表。

网传截图显示，李宁电商总经理曾在朋友圈发文称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

图源：网络

且不提这一言论高高在上教育消费者的姿态有多令人生厌，就事论事，设计本身不仅是一种美学艺术，同时也是一种语言艺术，它是产品和使用者相互沟通的桥梁，所以必须要考虑广大消费者的感受和反馈，而不是只进行单方面的创作和输出。

正如认知科学家唐纳德·诺曼的那句名言——“在人和设计之间，人是不会错的，错的只有设计”。

李宁在国潮设计上的这次翻车，也给了所有新国货品牌一个警示：国潮标签不是万能公式，中国传统文化和现代审美动向的结合也没有那么容易，品牌方在进行创作设计时，可以用“胆大”的手法来创新，但也要确保“心细”地完成审核把关程序，树立起正确的审美导向。

03

品质守护，永恒主题

新国货的出圈，是中国品牌高质量发展的一个缩影，而这离不开中国消费者两种“自信”的提升，一是我们对中国文化的自信，二是我们对中国制造的自信。

上世纪80年代改革开放后，随着中国市场的进一步开放，大量国际品牌和产品进入国内，为国货带来了很大的竞争压力，也推动了中国制造的崛起和发展。时至今日，在衣食住行等诸多消费生活领域，许多从中国工厂走出来的新国货，在品质和创新上已经拥有了国际一流的竞争力。

从过去精挑细选及对踩雷、智商税的警惕，对如今的国货品牌“闭眼入”，消费者心理的变化也映射出了国货品质的飞跃。对于新国货品牌而言，高标准、好质量、优体验的产品，既能让消费者称心如意，也能让品牌在市场中处于不败之地。

然而，长板和短板是可以互相转化的。尤其是在新国潮趋势下，一些老字号把精力都放在了新科技、新设计和新营销上，反而在长期没出现问题的品质管理上放松了警惕，最终栽了跟头。

以国民级方便速食品牌康师傅为例，在2022年的央视3·15晚会上，被曝光的“土坑酸菜”加工企业之一的湖南插旗菜业有限公司，曾经就在康师傅的供应链之中。东窗事发后，康师傅发布声明称，这次事件是管理的失误，辜负了消费者的信任，深表歉意并将引以为戒。

图源：康师傅官网

亡羊补牢晚不晚见仁见智，但康师傅的确因此付出了惨痛代价。招商证券曾分析，“土坑酸菜”事件后康师傅召回了部分产品，损失数亿元，部分亏损延续到2022年第三季度。2022年财报中，康师傅净利润暴跌30%也从侧面印证了这一点。

当然，也不乏一些新玩家一开始就舍本逐末，在爆品思维领导下过度追逐流量，而没有把产品品质放在心上，最后也吃了苦头。新茶饮赛道便是重灾区，近年来，包括蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、茶百道等在内的诸多品牌，均曾被监管部门通报过食品安全问题。

品质是新国货的立身之本，品质保障是所有品牌必须重视的永恒主题。尤其是在食品、家居、数码、交通等领域，劣质产品不但会带来不好的使用体验，甚至会给消费者的人身安全及财产安全造成威胁。一旦因此翻车，对于品牌形象将是毁灭性打击。

创新是工具，品质是基石，新国货品牌想要建立万丈高楼，应该牢记这句颠扑不灭的真理。

写在最后

前事不忘，后事之师，反面教材往往更具有教育意义——失去了做好产品的初心，翻车也是迟早的事情。

2023年，亿欧认为在当下的大背景下，新国货到了需要回归初心的时刻——回归产品本质，提供更适宜中国人生活习惯、健康体质、审美价值的高性价比、高品质商品。

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